A Black Friday de 2026, marcada para 27 de novembro, deve bater recorde de pedidos no Brasil — mas por um motivo que não é exatamente motivo de comemoração para o varejo. Um estudo divulgado nesta semana pela Stefanini Marketing, que reúne as empresas Gauge, Ecglobal e W3haus, projeta 18,3 milhões de pedidos, alta de 10,8% sobre o ano passado, e faturamento de R$ 14,5 bilhões, crescimento de 8,4%. O ticket médio, porém, cai 2,2%, de R$ 808,50 para cerca de R$ 791. Traduzindo: mais gente comprando, cada uma gastando um pouco menos.

O levantamento ouviu mil consumidores em painel quantitativo, complementado por entrevistas em profundidade e análise de prompts usados em ferramentas de inteligência artificial. E é justamente aí que aparece a mudança mais visível de comportamento: 86% dos entrevistados pretendem usar IA durante a data. Os usos mais citados são comparação de preços, apontada por 49%, verificação de promoções, por 47%, e avaliação de marcas e lojas, por 42%. Outros 71% participam de grupos ou canais de ofertas em aplicativos de mensagem.

A antecipação também se consolidou. Hoje, 56% dos consumidores começam a pesquisar ofertas com 30 dias ou mais de antecedência — em 2021, esse índice era de apenas 21%. A data única perdeu força: 94% já conhecem as campanhas de datas dobradas, como 9/9, 10/10 e 11/11, e apenas cerca de um quinto dos consumidores planeja concentrar as compras exclusivamente na sexta-feira. O evento 11.11 de 2025, por comparação, movimentou R$ 2,78 bilhões, mais que o dobro do ano anterior.

Entre as categorias, vestuário lidera a intenção de compra, com 55%, seguido de eletrônicos pessoais (46%), perfumaria e beleza (40%), eletrodomésticos (39%) e calçados (37%). A novidade é o peso dos serviços na cesta: streaming aparece com 46%, viagens e hospedagem com 36% e bem-estar, saúde e academias com 35%. Guilherme Stefanini, CMO global do grupo e CEO da Stefanini Marketing, avalia que o consumidor de 2026 está mais experiente e aprendeu a usar as ferramentas digitais a seu favor. O pano de fundo, no entanto, é de aperto: o país tinha 83,9 milhões de consumidores inadimplentes em julho, cerca de metade da população adulta, com dívida média próxima de R$ 6.900.